#228 瞎扯: 对现代企业理论与当下IT企业的商业模式和信息产业链的规律性的思考

本文作为课程报告写于本科一年级时通识选修课《经济学百年》

摘要

本文讨论了现代企业理论在当下IT企业中的适用性,分析了IT企业与市场的界限。列举了AT&T、Microsoft、Oracle这 些IT企业的商业模式,详细分析了Google的商业模式;并在信息产业规律下讨论了企业生灭问题,以及Google的资本结构。

关键词:现代企业理论、Information technology firm、Google、商业模式、资本结构、信息产业规律

1 现代企业理论

上个世纪三十年代Coase发表的《企业的本质》一文对现代企业理论产生重要和直接的影响,并奠定了现代企业理论的基本假设:在市场上所观察到的契约形式,都可以看作是在给定的信息制约条件下,使专业化了的生产要素间的交易费用极小化的某种反映。

1.1 现代企业理论的研究对象

企业理论的研究对象是市场经济中的企业。主要内容包括4个方面1

  1. 企业的本质和界线。主要讨论:企业与市场的界线、决定两企业合并的因素、企业能否无限制地合并、企业的定义、企业所有权的经济含义等等。
  2. ……
  3. 企业的资本结构。在企业全部资本构成中,股票和债券的比例是如何确定的?它对经营者有何影响?特别地,破产的经济涵义是什么?为什么破产有清算和重组的区别?最终地,为什么要有破产?
  4. ……

在当今信息技术高度发达下的各类IT企业中,这似乎已经成为几乎不可能回答的问题,笔者则试图给出某些问题的答案(若无特殊指明,本文讨论的企业均为IT企业)。

1.2 企业与市场的界限

绝大多数的IT企业由于其特殊性,市场区别于大部分传统行业是线下运作方式(事实上如今很多传统行业同样搭设了线上运作方式),用户的产品体验与交易模式受到很大限制,直接导致交易受限。早在1995年,Steve Jobs就萌生过网络交易市场的思想,但受当时网络技术和Steve Jobs自身一些因素(被苹果公司董事会踢出公司),这个想法并未成功。直到后来Steve Jobs返回苹果公司推出iPod后才推出在线音乐商店,颠覆整个音乐产业。一个月后,由阿里巴巴投资了的中国大陆上第一个网络购物平台淘宝网正式上线。自此,互联网上的市场如雨后春笋般的爆发,大部分IT企业的市场从线下搬到了线上,完成了现代企业理论中企业与市场界限的颠覆。甚至有IT企业不设立线下市场(如Google),这些企业甚至认为线下市场是没有价值的(不可能在现实世界中找到Google的身影,但是它却又无处不在)。市场价格在网络上变得无比透明,并同时使得传统企业的一些市场价格变得透明。而这时,市场议价已经变得不再可能。

部分人会反驳苹果公司走的则是另外一个路线,苹果从线下商店的选址到整个商店的全部细节设计都严格精确的控制,十分注重线下用户体验,甚至线上的商店并不是苹果产品的主要盈利模式。实际上这并没有矛盾,苹果作为一个十分注重一款产品工业设计的公司,占据市场的一个非常重要的方式就是让用户切实感受到自己的产品是多么的出色,并且苹果公司的大部分盈利是在用户购买了产品后的消费(如App Store)。

因此,笔者认为在科技技术横飞的年代,企业与市场的界限已经由当初企业的形态是使市场议价费用最小化的结果转变为由互联网快速分享导致的费用透明化下的企业价格垄断形态。

2 企业商业模式

任何一个公司都必须有自己的商业模式,尽管可以不以盈利为目的(Wikipedia的生存依靠基金会),但必须有经济来源。就科技公司而言,它们的兴起,不是靠科技技术的革新而更重要的是靠商业模式的重构与重塑。

2.1 必要性

商业伴随着生产力的进步和发展。哲学家们尽管可以不同意并且高呼人们把赚钱和生存本末倒置,但是却制止不了这种趋势。我们社会的科技和生产力发展就必须和商业联系起来。只有一项技术、一种产品证明它在商业上是成功的,才能真正为社会接受。

以AT&T来讲,在19世纪末它就懂得只收服务费而不收高得吓人的安装费,本身就是一项了不起的商业模式的革命。正式因为为用户免去了大部分安装费,才使得美国的电话在十几年里就普及到所有的家庭中。中国电信不懂得这个道理,一笔高额初装费的门槛拦住了大部分有心安装电话的人,直到21世纪才基本得到解决。

微软和甲骨文的商业模型即为“卖软件”。以前IBM时代计算机公司软硬件都开发,软件的价值要通过硬件实现,没有单独的软件公司。微软很早就意识到,如果能够垄断操作系统,某种意义上就垄断了整个市场。微软丝毫不介意软件公司的存在,因为在微软开来正是这些软件公司维系了微软的存在。

好的商业模式非常简单,即便是外行也能一眼看清楚。因此,如果一种商业模式几个小时都说不清楚,那么要么根本不存在,要么是在骗人(红杉资本就对几分钟讲不清楚商业模式的创业者婉言劝走)。

2.2 以Google为例

Google的赢利方式通常不被人知晓,因为在用户眼里Google所有服务均免费。答案是搜索广告和与网页内容相关的广告(事实上,Google 还有一些企业级产品,可惜这些产品占不到营业额的百分之五)。

在互联网发展初期,以雅虎为代表的门户网站在运营上基本上没有脱离传统广告业的运作方式。首先,它也有公司运营的基本费用,比如服务器和带宽的费用,相对于报纸纸张的成本和印刷的费用;其次,广告营销部门完全和传统广告业一样,要么靠员工拉广告,要么委托广告批发商找广告。第三,在订单处理和投放上基本还是手工方式。虽然雅虎采用数据库管理它的所有广告,但广告如何投放,在它那一类网页,网页的什么位置都是半手工的工作。虽然雅虎公司和微软的MSN的在网络技术上很不错,它的运营效率可能比传统报纸媒体高一些,但是运作的方式实际上还是传统传媒的翻版。

Google则解决了大部分主要问题:不能有需要人参与的广告设计;同一搜索不同广告的排名;能识别恶意点击骗钱;控制每个广告投放的节奏;自动收费且识别无效信用卡和银行账户的办法;系统必须能自动修复;等等。 Google的做法大大降低了全国性甚者全球性广告的门槛,深受中小企业欢迎。因此,Google 的广告系统一推出,就有很多商家加盟。在此以前Google已经有了非常大的搜索流量,现在Google逐步建立了自己的广告商联盟,一种完美的商业模式就此产生。

这种商业模式的运营的成本是数据中心的费用和带宽的费用,间接成本是打造和改进商业模式的研发费用。在这种商业模式下,自动化程度必须到达一个阈值,它才能自动运转起来。自动化越高,成本就越低。 Google 的广告模式,将传统广告业中三大成本削减其二,大大降低了整个运营成本,同时使得中小企业和个人在全球性媒体上做广告成为了可能。Google 靠着这种革命性的商业模式,拔得了互联网广告业的头筹。

3 信息产业规律与企业生灭

随人类文明与科学技术的不断发展,昔日辉煌的科技公司极有可能成为阻碍当下人文与科技进步的瓶颈。从这个角度讲,一个昔日跨国公司的衰亡,是企业能做的最后一次贡献。

3.1 IT企业的发生过程

一个科技公司从无到有的诞生过程大部分依赖于一些风投公司,红杉资本曾给出一个创业者的例子,创业者制作了一款手机上的App,希望寻求风投公司的投资,红杉做了各种调查后发现确实不错,但是就是不肯投,而原因就是因为以手机App创业的移动互联网公司注定不可能上市(如果这家公司的纯利为15%,那么每年利润为240万美元,在股市上市盈率平均也就是20倍,这家公司的市值最多不超过5000万美金。而这是最理想状态)。因此,风投公司作为IT企业发生的第一步是需要克服的第一个障碍。 当IT公司在某个领域发展成熟后,一般在全球容不下三个以上的竞争者。主导者能占据超过一半的市场(传统行业绝对做不到这一点),挑战者有时甚至只能瓜分不到30%的市场(70-20-10律),而一旦当企业的市场占有率超过50%后,就无法再使市场占有率翻番了(诺威格定律)。一家公司同样具有成长的青少年期、稳定的中年期和衰退的老年期。当一家公司刚刚兴起时,他很有朝气,又有领先的技术,市场占有率却很小。整个世界对于这些公司几乎是空间无限大,只要能干好自己的事,就能不断占领市场。然而和传统工业不一样,一家科技公司非常容易早熟,可能用不了纪念就成长到了饱和状态。如果一个企业试图转型,几乎是不可能的,因为“基因使然”(基因决定定律)。当然有公司不遵循基因决定律(如Nokia),但这只是极少数,我们不予讨论。

例如,Google刚成立的时每天只有几百万的搜索量,这个塑料即使涨一万倍也不会对市场有很大的影响。在1998年到2002年这四年间,Google的增长主要靠抢占市场份额获得。但在Google签下了和美国在线的搜索合作合同后,全世界几乎没有多少市场份额可以占领了。锁芯的是,Google的管理层已经未雨绸缪地看到了危机,他们从基于搜索的广告扩展到与内容相关的网络广告就是从那时开始的(这部分内容笔者已经在2.2中叙述过了)。到2008年,仅仅成立十年的Google已经占有了全球搜索市场的50%以上。

对于一个在全球某个领域占主导低位的公司来讲,如果不能较早地遇见到市场饱和性会变得及其的危险。诺威格定律决定了在一个市场占有主导低位的公司必须不断开拓新的财源才能做到久经不衰。这也就是决定两企业合并的主要因素:当一个企业由于市场不景气或发展受到瓶颈,则会找到另外一个企业进行合并,两者市场自然互补扩大,保证该企业有足够的财源做到久经不衰。

3.2 以Google为例

在2.2中笔者讨论了Google最初寻求到的商业模式即为在线广告,如今Google的广告投放市场早已趋于饱和态,于是Google在各种领域扩大自己的涉及:收购YouTuBe,收购Blogger,收购Android发力移动市场等等。Google上市实际上是被美国《公司法》逼不得已而上市的(当一家公司的股东超过500名并且资产超过一定规模后,即使它不上市也必须在第二年的100天内公布财务状况。Google大部分员工是有股份的,因此,可以准确的预测Google申请上市的时间是2004年4月28日)。 从2001年下半年起,Google的利润和现金流以极快的速度增长,远远比开销增长快得多。因此Google不急于上市。当然,另一方面风险投资公司和天使投资人希望通过上市才能收回投资。Google的董事会非常明智的看到,越晚上市,盘子做得越大收益越高,因此尽可能地拖后上市时间,事实证明这个决策非常正确。

作为一家不上市的公司,在经营上有很多方便之处,外界没有人知道Google的任何商业细节,也没有人能干涉Google的决策,这样在商业竞争中能够出奇制胜(事实上如果雷曼兄弟公司是一个不上市的公司,它可以避免破产的厄运)。对于大多数公司来讲,通过上市融资可以使公司获得充足的发展资金,也可以使投资人的投资得到回报。早在2003年,华尔街就已经开始炒作Google的上市了。世界上所有著名的投资银行如摩根斯坦利、高盛、等早就在下面和Google接触,希望承包Google上市的行动。2003年美国股市达到了低谷, Google的上市直接刺激了整个股市。Google没有急于答应任何一家著名的投资银行表达的承包上市的意愿,而是由耐心地和多家投行保持接触,不得罪任何一家,同时将承包商的佣金压到了最低点。 为了最大限度地保证和投资者的利益,并且保证公司在上市后不受华尔街控制,Google在IPO时做了三件惊人的事情。首先,采用拍卖的方式决定IPO的股价。其次,将一次融资拆成三次。第三,讲Google的股票分成了投票权完全不同的两种。Google的做法使得华尔街很难直接干涉Google的发展。

结论

Google的上市过程可以看到,不同的IT公司的资本结构会有很大的差异,虽然彼此之间有借鉴和学习,但是雷同的资本结构一旦在某一企业生存,几乎不可能被另一家企业所使用。因此,笔者认为在IT企业混杂的资本结构中,现代企业理论描述下的企业资本结构的规律与企业自身高耦合度的捆绑,并且为不可测集。

参考文献

其他参考文献2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12


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